国产葡萄酒张裕打响涨价战第一枪

收藏        分享时间:2017/11/27 11:12:16 浏览:412人 驻地记者:WY小编
国产葡萄酒张裕打响涨价战第一枪

  近日,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在下发的《关于国产葡萄酒产品价格调整的通知》中称,将对普通干酒、甜酒、起泡酒等四大品类进行涨价2%-10%,由此正式打响涨价战第一枪,业内人士称此次涨价或意在结构调整。

  11月13日,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司葡萄酒销售公司(以下称张裕葡萄酒销售公司)下发了《关于国产葡萄酒产品价格调整的通知》。

  通知表示,因包材价格不断上涨,导致公司的经营成本大幅上涨,经研究,决定对部分张裕国产葡萄酒产品价格进行调整,调整范围主要为普通干酒、甜酒、起泡酒等四大品类,调整幅度为价格上涨2%-10%左右不等。

  2017年1-10月,我国葡萄酒产量为82万千升,同比下滑10.3%。在国产葡萄酒遭受到进口酒猛烈冲击之际,张裕扛起涨价的大旗,是否表明国产葡萄酒吹响了反攻的号角,其背后又有何“图谋”呢?

  国产酒首度涨价,价格上调2%-10%

  按照张裕葡萄酒销售公司下发的《关于国产葡萄酒产品价格调整的通知》,公司此次主要对“普通干酒”、“甜酒、起泡酒”、“双支礼盒”、“无销量、无库存的老产品”四大品类进行了价格调整。调整的依据是“2017年1-10月销售额”,原则是“量大从优”。

  按照通知要求,2017年1-10月销售额在150万元以上的干红类产品和50万元以上的干白类产品,价格上涨多在5%左右,最低接近2%。但如果同期销售金额未达到150万和50万,价格涨幅则提升到10%左右,最低超过了3%。“甜酒、起泡酒”及“双支礼盒”也遵循这一原则,只有“无销量、无库存的老产品”,张裕才不以销售额为依据,统一涨价3元/瓶。

  对于张裕的涨价之举,有业内人士表示,可能是希望以回款金额为标准对旗下品牌进行梳理。对于销量达到150万和50万这一门槛的,产品涨价幅度较小;而销量未达标的产品,经销商则要承担更大的涨价压力,实际上也是通过这种方式对市场进行清理。

  有不愿透露姓名的张裕经销商表示,张裕是国产酒阵营中近期第一家涨价的企业,涨价后,每箱产品价格上调6元-20元不等。此次涨价对于有终端网络和客户经销商影响不大,但如果经销商只做批发,则面临较大的压力。张裕可能也是希望以这种方式,对市场和酒商进行一次梳理。

  品类“有保有放”,或意在结构调整

  值得关注的是,张裕对打响涨价第一枪的品类“有保有放”,其主推的酒庄酒、解百纳、醉诗仙以及定位于特殊品类的贵馥、味美思并未涨价。

  在《关于国产葡萄酒产品价格调整的通知》中,张裕表示“酒庄酒、解百纳、醉诗仙属于公司主推的品牌,利润率相对较高,涨价会给市场销售带来短期停滞,不利于市场发展,因此对价格不予调整。”同样,“贵馥、味美思属于特殊品类,且销售额不大,价格不予调整”。

  对于张裕涨价“区别对待”,葡萄酒专业人士席康表示,选择性涨价说明张裕此次更多是借涨价进行产品结构调整,属于战术性的动作,并不希望因为涨价丢失市场份额。

  在8月29日发布的2017年半年报中,张裕表示,报告期内公司低价位葡萄酒销售出现小幅下滑,解百纳、酒庄酒等中高价位葡萄酒保持了基本稳定,并将做好酒庄酒、解百纳等中高档产品品鉴、推广工作、促进中高档产品销售等作为下半年工作的重点。

  而在10月26日张裕三季报披露后,国泰君安证券分析指出,新品醉诗仙、白兰地中高端推进效果显现,预计三季度葡萄酒收入8亿、同比持平。其中解百纳预计止跌回升增长3%,酒庄酒继续持平。普通干红受进口酒冲击及部分品牌淘汰的影响个位数下降,预计全年新品醉诗仙约增长20%,品牌梳理后单品推进效果初显。

  由此可见,张裕此次涨价的大都是非主推产品,其目的是希望通过涨价实现内部“优胜劣汰”。对于主推产品则实行了价格保护,最终实现产品结构向中高端调整,以及重新进行市场布局。

  聚焦大单品,张裕图谋能成功吗?

张裕

  既然涨价的目的是调整和布局,张裕打造大单品的“图谋”会成功吗?

  10月26日,张裕发布的2017年三季报显示,公司前三季度实现营业收入37.98亿元,同比增长0.91%;但受营业成本、税金及附加、销售费用和管理费用上升影响,前三季度实现净利润8.16亿元,同比下降1.04%,市场呈现“增量不增利”。

  面对这一现状,张裕表示,坚持以市场为中心,调整营销策略和产品结构,优化市场布局,完善营销渠道和考核体系,全力促进产品销售,而“去枝蔓、强主干”,打造中高端大单品或许就是突围的主要路径。

  张裕发布的《关于国产葡萄酒产品价格调整的通知》显示,此次涨价的产品基准价大都在30元/瓶以下,甚至有的产品价格不到20元,已经对张裕利润提升造成了影响。

  2017年11月19日,公司副总经理孙健在张裕第九代解百纳上市发布会上表示,大单品战略确定以后,公司更多资源将倾斜到为数不多的产品中来。公司中档产品、腰部产品代表就是解百纳,公司要力争用5年时间,将张裕解百纳年销售从3000万瓶提升到5000万瓶,而对于第九代张裕解百纳,张裕在全国只发放507个代理牌照。

  由此可见,张裕在此时打响涨价“第一枪”,是和发力解百纳大单品配套的“组合拳”。涨价的目的是提升利润,梳理产品、清理市场。市场清理后,将为大单品腾出更多的操作空间,同时配合优选经销商,张裕的大单品战略正在全面落地。由此看来,敢于壮士断腕的张裕,依靠大单品突围,极有可能取得成功。

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