洋河梦之蓝增幅超50%,海之蓝、天之蓝控货

收藏        分享时间:2017/5/4 12:04:17 浏览:2350人 驻地记者:WY小编
洋河梦之蓝增幅超50%,海之蓝、天之蓝控货

  券商爆料,洋河梦之蓝预计增长40%左右。看到之后立即找经销商确认。从确认的情况来看,梦之蓝的增速一季度应该超过50%,省外快于省内。

  用浙江经销商的话说,在当地市场,梦之蓝的销售份额在高端酒中肯定是很大的,特别是M6和M3。

  这是继去年梦之蓝被曝超50亿规模之后,梦之蓝爆料出的最新增长数据。模糊的正确胜过精确的错误。

  因为官方不公布梦之蓝的数据,无法确认梦之蓝具体的数据,但是从市场的反馈以及官方高密度的梦之蓝活动来看,我们倾向于认为,梦之蓝在目前洋河的发展中“十分重要”,业绩也很好。

  但是对于行业而言,极具参考价值的是:梦之蓝的快速发展,意味着洋河在再度重复自己“蓝色经典”系列升级的逻辑:产品品牌化,品牌系列化。海之蓝升级到天之蓝,天之蓝升级梦之蓝(梦之蓝未来呢?升级到手工班?)

  洋河通过每一次产品的升级,完成品牌和业绩的跳跃,并提前开始战略储备下一步升级的产品。正是天之蓝对海之蓝的升级,才使得洋河在江苏市场过百亿销售额,而梦之蓝对天之蓝的升级,又是在重复昨天的故事。

  01、洋河应对消费升级的“魔术手”

  消费升级是一个超级大的故事,是所有国家经济发展的故事。中国不可能例外,白酒行业更不会例外。

  作为一个既可以在五星级酒店登上大雅之堂,也能走进农家小院,既能够上得了国宴,也是百姓喜宴必备的品类。白酒横跨了几块钱到几千块钱的价位段。

  这种几近“天然”的、极宽的价位段覆盖,意味着行业在某一个固定的时期内,总是有品牌档次的区隔,而不像其他行业,比如科技类,“超级功能孕育超级品牌”,只要迭代超级功能,更酷更炫,立刻可以打破品牌档次限制,低档品牌依靠产品迅速成为高端品牌。

  白酒在一定的时期内,品牌档次对应的价位格局是超级稳定的。只要经济在发展,消费就一定会升级,消费者就会消费更优质更高价位的产品。

  但是对于白酒而言,当消费升级的时候,低端品牌很难受益,如果在其他的行业,则可以通过功能升级迭代来实现,白酒却很难,需要花费更长的时间布局。

  笔者曾说过,白酒是一个鲜有新故事的行业,老产品老面孔持续畅销行业,受益于行业消费升级,但是洋河却给了一个很好的参考。

  在上个世纪,百元价位是市场消费的主流价位,300元以上价位的消费量极小。但是今天,300元以上价位规模不断放大。而正是在彼时,洋河在省内主导的是海之蓝,之后,天之蓝品牌裂变,驱动了省内快速的增长,并将海之蓝快速全国化。

  02、梦之蓝单独考核,链接高端消费场景,省外占比不断提高

  今天,洋河似乎在重复这个消费升级的逻辑,并不断通过“品质和价位双升级”来驱动整体业绩。

  省内市场:天之蓝升级梦之蓝,省外市场:海之蓝升级天之蓝。不知道洋河是否有意而为,但是从市场的步调看,省外占比在不断提高。根据年报披露的数据,2011年省外占比提高到35%,2016年是45%。

  省内市场高基数仍然增长的情况下,省外占比提升意味着全国化的深度在提高。而在洋河省内的重中之重苏南市场,一季度在恢复较高增长。

  从外部看,洋河天之蓝和梦之蓝的占比逐年提升,这两年特别是梦之蓝。从内部看,洋河为梦之蓝投入的资源力度大大超过过往,被选为多个高端会议用酒,包括去年召开的G20峰会,新国酒形象呼之欲出。

  这种“高端场景的链接”过往在茅台身上不断上演。茅台的“国酒”定位并不是单纯来自于一场国宴或者几个将军的喜好,而是在“高端人群”消费的同时,持续不断的放大这个故事并且寻求品质支撑。

  不可置否的是,高端消费场景在中国是稀缺的,挤占这个资源成为高端化唯一的途径。每个有雄心的企业,都是试图颠覆既有的格局,要知道,放在历史的长河中,前推30年,中国白酒的品牌格局根本不是现在这个样子,往后再推30年呢?

  据经销商反馈,为了推进梦之蓝,洋河对梦之蓝在各大推广体系中执行了单独的考核。

  03、实施配额控货制,终端价上涨

  在战略层面力推梦之蓝升级的同时,洋河开启了一场调节市场供应和价格的改革。这项改革在市场层面一直不被人关注,但是影响却很大。

  价格方面:16年和17年年初都固定的小幅度提价,目前深圳经销商反映,终端进货价格大概涨了8~12块。江苏市场海之蓝的终端拿货价格较一年前上涨不低于60元每箱。

  “供应量”调整的核心:控货以及实行严格的配额制。细心的人会发现,微博上有人曾爆料了这个消息。据说操作方式是这样的:经销商申报计划,厂里每月根据经销商上月实际开票确定配额。只有在有配额和有计划的情况下,才可以出货。

  如果超出配额强行下单,需要执行计划外价格。这种做法核心是控制市场整体的盘量,如果本月配额没有用完,下月将削减配额,以反映市场实际需求。

  对于市场全国化的企业来说,配额制能够有效管控市场整体供应,避免区域随意开单冲乱整体价格。

  04、升级品质,升级产品,洋河在重复昨天的逻辑

  不论是“海之蓝、天之蓝”小步快跑式的升级,还是海天梦的序列化升级。洋河在应对整个酒业消费升级上极具前瞻性和战略眼光。

  从现在执行的情况看,效果很好。在商业的竞争中,如果一次成功是好运气,那第二次再成功,绝不是更好的运气,而是布局。

  只是这个升级的逻辑到今天,需要投入的力度越来越大,需要做的事情也越来越多。因为到最后要挑战的,一定是市场的领导者。

  因此,我们也可以看到洋河在力推自身的品质升级。三大酿酒基地,最多的窖池数量、酿酒规模和储酒能力。力推传统基础上的传承创新,健康产品“微分子”以及“梦之蓝·手工班”。

  相比较科技类行业“超级功能孕育超级品牌”,白酒行业更需要的是时间的沉淀才能孕育出超级价值,洋河现在在做的就是这个事情。

上一篇:泸州老窖窖龄酒实行计划配额制
下一篇:茅台开会明确两条红线:一批价1199、零售价1299

评论
0条评论 登录 | 注册 |

最新评论
品牌酒厂
洋河,海之蓝,梦之蓝,天之蓝

江苏洋河酒厂股份有限公司
所在地区:江苏
所属品牌:洋河
酒厂厂志:江苏洋河酒厂股份有限公司

今日热闻
活动公告
糖酒会

酒志网客服热线:13949020132 老酒回收联系:13462399009  QQ群:酒志网会员交流群 酒水代理交流群
酒志网 版权所有: Copyright 2014-2024 备案号:豫ICP备16020934号-2 ICP证:豫B2-20213045
中国酒志网集名酒收藏,老酒回收投资交易及白酒文化知识门户网,提供国内最全的酒类资讯及陈年老酒和名酒收藏价格查询
提供专业的陈年老酒及老酒在线拍卖交易和免费真伪鉴定服务,汇聚国内一线白酒品牌。
任何单位及个人不得发布假酒.过期酒.劣质酒等产品信息  


新浪微博

安卓客户端

豫公网安备 41070202000428号