孔府家酒新品“子约”即将重磅上线

收藏        分享时间:2018/6/22 16:32:39 浏览:527人 驻地记者:WY小编
孔府家酒新品“子约”即将重磅上线

6月21日,在孔府家子约即将上线小米平台前夕,记者从权威渠道拿到这款被业内广泛热议的新品谍照图。

也就是一周前,孔府家CEO刘涛曾在朋友圈解锁了自己此前埋下的“大招”:被称之为孔府家振兴之作的新品子约即将上市。不过,即使到了正式上线前一天,这款新品的全貌图、首发价格等最受关注的问题依旧“披”着神秘的面纱,可谓是吊足行业人士的胃口。

其实,自从孔府家被衡水老白干并购后,其新动向备受关注。被刘涛冠以“振兴之作”,还喊话让传统友商接(xiao)招(na)......种种迹象表明,子约是值得深挖的。对于这款新品卖给谁、怎么卖、卖多少等核心问题,记者采访到孔府家的相关权威人士,在新品发布前夜为行业人士解惑。

何以称为“振兴之作”

子约新品一经露出,就已被孔府家CEO刘涛定下了振兴之作的调子。

何以被寄予如此厚望

翻开酒业历史,作为中国酒类广告营销的开创者之一,孔府家在辉煌时也曾引领了一个时代;并在1988年-1990年,连续三年获得世界布鲁塞尔金奖“终身大奖”。不过,这个老品牌几经波折,即使曾背靠大资本联想控股,却未能抓住酒业“黄金十年”的发展机遇。

而携手衡水老白干后,孔府家也迎来了新的历史转折点。

“孔府家想要再复兴,不能再靠重启广告营销了,”孔府家权威人士转述刘涛内部讲话,“反而应该回归初心做一瓶好酒,子约承载着我们这个愿景。”

众所周知,子约与“子曰”谐音。据该孔府家权威人士透露,“我们都是背着‘子曰’长大的,其实‘子曰’最能传承传统文化。但因为“子曰”注册不下来,所以我们就想到了‘子约’,就是与子(重要的人)相约,共同期待一瓶可信赖的好酒和一个美好的未来。”

“因此,在产品打磨上,我们竭尽所能,包括包装、酒体以及可追溯等等细节。”上述人士分析说,“我们希望消费者通过饮用这瓶酒,可以感受到我们的用心。”

更值得一提的是,子约新品还搭载了“扫码溯源”体系。对此,孔府家权威人士透露说。“我们对外首推年份可追溯,希望解决消费者买好酒、买真酒的‘痛点’。”

重塑年份酒市场表达方式,显然,有着辉煌过往的孔府家是要以做好这瓶酒的方式去顺应时代大势,并释放出踏上振兴征程的决心和野心。

未“见”已先红,子约吸睛点在哪里

对于这款还未正式上线就已经在圈内子红起来的新品子约,其吸睛点在哪里呢

首先,从子约新品曝光的节奏来看,深谙互联网传播规律,处处都挠到了行业人士的痒处。

其次,从新品本身的特点来看,酒体全是七年以上老酒成为突出卖点。

再次,从产品外观设计来看,白色瓶体,原木色瓶塞,加上独特的R角设计,突破了传统白酒包装的局限,让整款酒看上去带着温润的感觉。

最后,产品设计突显的科技感,让年份酒可“扫码溯源”。对此,孔府家子约相关负责人解释说,“此次我们对年份老酒的表达形式进行了创新,使用‘扫码溯源’的形式进行年份酒年份追溯,为消费者讲好了一个简单易懂的年份酒故事。”

显然,在当下消费者对窖藏、年份、瓶贮等概念认知不清晰的背景下,孔府家是要运用科技手段,搭建一个子约年份老酒与消费者便捷沟通的桥梁,用互联网的表达“语言”和新的消费者沟通方式去破局年份酒困境。

“我们这是在用做IT的方式做酒。”孔府家相关人士说,“初心都是要做好产品,既要有颜值更要有品质,这应该无论对白酒还是IT都管用。”

“而在此基础之上,我们希望产品的体验要足够好,包括入眼、入口和入心的感受;希望与用户在不同场合互动,还让更多人有参与感;选择的销售通路要便捷,售后有保障;品牌形象要现代化等等。”上述人士分析说。

“老”又时尚的子约要卖给谁

从前文可知,子约外观时尚、科技感强,而内里又是年份老酒。接近孔府家的知情人士说,“总的来说,子约新品要给消费者的感觉应该是轻奢、高颜值、高品质以及好玩的。”

那么,对于这个“内老外新”兼具“双面”色彩的新品来说,是要卖给谁呢

对此,孔府家确认,“子约主要针对追求品质生活的新中产,以及对应的中高端聚饮场景,这些人应该对高颜值、高品质产品和服务情有独钟。”

值得注意的是,子约的产品诉求是:重要的产品在重要的地方送给重要的人。

显然,对于孔府家而言,振兴之作自称得上是重要的产品。“重要的地方指我们会精选销售渠道,让消费者能够高满意度购买一款高颜值轻奢好酒,满足他(她)心中的‘痒’点。”子约新品相关负责人透露,“因为产品高性价比和高附加值,让用户能体验到受尊重的感觉,所以可以送给重要的人。”

此外,据记者了解:该款新品将于6月22日十点在小米平台首发,子约也将成为小米平台首个“星品驾到”白酒项目。

至于为什么为何小米作为首发平台,刘涛在朋友圈给出了可能包括的三点解释:1、小米高品质高颜值的标准与子约一致;2、小米近几日上市可能带来的流量支持;3、大学时实习单位的老板姓雷。

不过,我们还应该看到:小米作为当下打造生态链的执牛耳者,以高性价比与高颜值、富有时尚感的产品,受到了当下年轻人的喜爱;而对于在其平台上发布的产品的流量影响比较显著,特别是年轻消费群体。

显然,老品牌孔府家实现振兴的重要一步,就是实现孔府家的老味新生、品牌焕新,小米之家的消费者资源无疑对孔府家具有很强的吸引力。就像一位网友留言:如果能将孔府家酒的品牌年轻化,就是金山一座。

据知情人士透露,新品试水线上渠道后,还将进一步向线下延伸,创造更多的新玩法。

一方面是瞄准有消费特点的新中产,另一方面也是要让这款产品“玩”起来。由此不难看出,孔府家更希望子约的品牌形象能够覆盖和影响更多的年轻消费群体,从而埋下品牌复兴的基础。

诚如上述孔府家权威人士所言,“我们核心目的还不是要多少新增销售额,而是希望消费者能感受到这是款用心之作,这比什么都重要。”

显然,卖多少不是首要的,捕捉消费者的心才是子约下的棋。

七年以上年份老酒,子约究竟要卖多少钱

被行业人士冠以高品质和高颜值兼具的子约,究竟卖多少钱成了关注的焦点。不少圈内人士纷纷猜测,不过孔府家始终未明确透露产品定价。

在接受记者采访,子约新品相关负责人还说:“价格目前还在团队讨论阶段,并没有最终确定。有可能采用业界普遍的涨价式销售策略。”

不过,上述人士透露,“子约定位归属中高端的朋系列。”

据记者了解,孔府家的产品阵营包括国、朋、德、府、陶等系列。其中,孔府家目前顶级“国”系列两款产品500ml价位在千元与四百多元,中间存在较大的次高端价格空档有待填充。因此,不少行业人士都预测新品的价格预估放在了400-600元价位带。

对此,有行业人推测认为,第一,以孔府家的品牌背书,还不足以支撑抢夺次高端价位;第二,产品首发在小米平台,属于互联网销售渠道,而小米覆盖的年轻人群偏多,产品价格不可能太贵;第三,从鲁酒的当前的格局来看,中低价位处于竞争红海,向中价位和中高价位升级趋势明显。因此,新品更有可能处于200-400元的中高价位段。

子约参战中高端,鲁酒突围的另类姿势

从更大的背景上来看,孔府家将中高端的子约定位成为振兴作品,也是有充分的理由的。

其所在的山东市场,缺少全国性龙头酒企,一线名酒深度下沉到区域市场,孔府家等地产酒市场压力巨大,且消费市场两极化现象严重,百元以上的中高端价格带被一线名酒全面碾压,地产酒只能在利润空间小、市场容量有限的百元以下低端酒市场挣扎。

面对这种情况,除了孔府家以外,还有不少地产酒企业都开始在中高端、次高端甚至高端上谋求生机。

其中,景芝推出一品景芝抢占高端,通过“一品景芝芝香盛宴”的高端品鉴会以及一系列渠道建设动作,明确了自身在“芝麻香”的领先地位。

花冠于2017年发布了分别定位在200-300元中端价格带与400-500元次高端价格带的“冠群芳作品酒柔酒大师”与“鲁雅香天骄”,同时,发布具有地方特色的新香型——鲁雅香,通过错位竞争重新定位了花冠的品类地位,为发展中高端提供了底气。

国井则明确了国井国6在中高端产品的战略地位,提出了到2022年实现百亿中高端产品销售收入要占比70%的目标。

可见,对于中高端的占领,已经成为了鲁酒企业的当下要务与共识。孔府家在此时精准切入中高端,符合行业形势判断,具有良好的市场背景支持。

同时,值得注意的是,虽然鲁酒企业中高端市场建设如火如荼,然而正式将产品枪口抬高也就是近两年的事情,大部分企业都还处于起跑段,竞争格局尚不明朗,对于孔府家来说,存在较大的机会。

尤其是子约目前所呈现出的一系列“压箱底”的新手段,更是让其在鲁酒中与众不同;这或许是鲁酒突围的“新”姿势。

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孔府家,子约

曲阜孔府家酒业有限公司
所在地区:山东
所属品牌:孔府家

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