北京隐泉酒业:给年轻人做不上头的白酒

收藏        分享时间:2019/4/1 16:48:50 浏览:353人 驻地记者:阿永

历时三天,吸引40万人次到场的2019年中国春季糖酒会落下帷幕。 

北京隐泉酒业带着针对年轻群体设计的轻互动社交现代白酒“33度”亮相本次春糖会。这是隐泉酒业第一次正式公开亮相,也是“33度”第一次正式亮相。 

33度


33度的诞生,源于隐泉对市场以及年轻群体的洞察。 

一直以来,传统白酒的营销思路集中在产品的历史、工艺和文化的积淀之上,通过文化和价格保持自己的品牌调性。白酒围绕于中老年消费者的定位,在视觉传达上也都算是远离年轻消费者的审美。主流白酒品牌的广告,也主要诉求对象基本集中在70后的人群,这都让整个行业的气质与年轻人渐行渐远。 

对于80后、90后这些年轻消费者而言,其消费主张更为清晰奔放,更有个性,尤其要符合自己的喜好。 

消费场景的变化使年轻消费者对白酒的需求在减弱,红酒、啤酒、洋酒的渗透让年轻消费者的消费更加多元化,白酒的辛辣口感及各种酒后的不适使得白酒不再是第一选择。 

数据1:2017、2018两年,茅台、五粮液等业内大佬的净利润要比早两年增加近60%。在这一轮增长中,核心消费者依然是中等收入家庭和资深商务人士,也就是以60、70后为主。 

数据2:男性饮用白酒频率呈正向增长趋势,45岁~60岁的男性消费者每天饮用白酒的占比为34%,分别比调查的30岁~45岁、30岁以下年龄段的饮用白酒频率高出11个百分点和24个百分点。 

(数据来源于国家统计局) 

数据不会撒谎——白酒暂时对年轻人还没形成强烈的吸引力。 

数据3: 2017、18年全国规模级别的白酒企业共产白酒约2000万千升,年同比增长约7%;完成销售同比增长14.42%;平均每年实现利润总额1000亿元,同比增长36%,增速较上两个单位年提升26.5个百分点。 

(数据来源于国家统计局) 

“年轻人和白酒相距甚远的主要原因还在于白酒企业本身,目前还是老一代人在做白酒。他们针对年轻人确实做过很多努力,但由于背景的限制,本质上无法跟年轻人进行真正的有效沟通,因此出现了很多貌似‘懂’年轻人的白酒。” 

创始人薛涵梦说。 

“在目前的社会核心人群眼中,年轻人摆脱不了‘稚气’‘佛系’‘多愁善感’等标签,如今的年轻白酒产品也多是基于这种情感基调而打造。我们公司的团队核心几乎以80、90后为主,他们确实追求与众不同,棱角分明,但并不妨碍他们渴望成长、交流、努力……我在他们身上得到鼓舞和灵感,希望像他们这样的年轻人可以喝到有‘精英感’的白酒。我希望我们的白酒可以在酒吧、餐厅、CLUB甚至办公室中为他们精彩且有棱角的生活添一把‘火焰’,这就是我们做33度的初衷。想被年轻人承认,一定要先承认年轻人。” 

2012年,江小白成立,成为了第一个具有知名度的年轻白酒品牌,虽然近年在媒体上不断得到其销量下滑的新闻。但是白酒年轻化破题的第一个十年,江小白注定成为这条坐标轴上最重要的坐标之一。 

紧随其后的谷小酒、观云等优秀的年轻白酒品牌,也在市场上占据了一定的份额。一切在昭示:时机,已经成熟。 

江小白等品牌依然依附于传统白酒企业而生,在创业之初跟年轻人依然存在相当大的鸿沟。所以他们是站在年轻人与白酒割裂的立场上看待问题。它们要做“纠正”,把不认同白酒的年轻人,拽到白酒的圈子中来。因此江小白为首的年轻白酒品牌,虽然在营销上走年轻化的道路,但是酒本身,并没有向年轻人低头。 

在“发起者”的定位下,它们是等不来的,而且一旦成功,市场的“回馈”远非后来人可比。 

而隐泉的团队成员,几乎都是热爱白酒的80、90后,其创始人更是成长于白酒世家,因此在这些人的眼中,年轻人跟白酒本就没有鸿沟,只是白酒一直都没有“认同”年轻人。因此隐泉默认了:白酒与年轻人是没有距离感的,我们要思考年轻人究竟需要什么样的白酒。

改变不了年轻人,那就改变白酒。这是隐泉的思考。 

“因此,你可以把我们类比,但是,我们赛道不同,改变年轻人的赛道,它们是先驱者。而改变白酒这边,我们是先驱者。” 

“很多年轻人不喝白酒的原因主要是:觉得白酒很老气;二是觉得其过于辛辣,不好入口,容易醉,不如洋酒或者啤酒喝起来拘束较小;还有酒是白酒的饮用场景固定,只有在商务宴请、家庭聚会的时候饮用。我们就是围绕这三个问题来改变白酒。” 

“首先我们突破了传统的瓶型设计。传统白酒瓶型大多圆润通透,很多急功近利的新兴品牌相继模仿。‘圆滑’容易赚到快钱,但是难以成就好酒。我们试图改变白酒,本身就是一件‘叛逆’的事,是一件有‘棱角’的事,于是我们将33度做成了以黑蔽体、棱角分明的样子,将我们的情怀与思考融入到设计之中,我们希望传递给年轻人这样的价值观念:坚持自己的棱角不被世事打磨,但这种坚持不是不食烟火的盲目固执,而是像33度一样,选择保持自我,分割出更多有棱有角的面,隐藏在黑镜之中,走马于繁杂世间。” 

“其次我们突破了传统白酒的饮用体感。我们与其它产品最主要的区分就是 ‘慢醉快醒’,我们通过自己独立研发的专利技术,对酒体进行二次复酿,使得大家在饮用33度的时候能有醉得慢、醒酒快的体感,大幅减少各种酒后不适的症状,不用担心‘头疼口干’、‘影响第二天生活’等问题。” 

“至于为什么是33度?不是28度或者42度?因为我们认为低度数更为健康,更符合现代人的口味。我们经过千百次反复调试得出,33度是口感最优化与酒精浓度之间的最佳平衡点。我们将传统低度酒工艺中的加浆降度技术再提升了一个门槛,它操作难度更大,但是效果更好。力求大家在健康畅饮的同时,还能品味到浓香型白酒的馥郁醇厚,度数低而不寡淡、低而不混杂,改变传统白酒的‘老’、‘辣’、‘重’的口感。” 

“最后,我们突破了传统的饮用方式,联合调酒大赛冠军,开发了十款专门针对33度的调酒配方,每款配方兼具高颜值及易操作,消费者在任何场景下都可以自行完成混调,创造更多饮用场合及饮用方式。” 

隐泉创始人说。 

“每一次改变的背后,我们都付出了极大的努力。隐泉最大的资本就是年轻,所以我们不怕折腾。” 

其次,除了打磨“轻社交互动白酒”33度以外,隐泉还针对商务人群研发了至系列“低醉商务酒”。

至尊


商务用酒领域虽然被传统巨无霸品牌长期垄断,可是传统白酒重口感不重视健康,针对这点,在这个消费升级的年代,商务用酒领域仍存在可继续细分市场的可能性。 

至系列涵盖了浓清酱三种香型,基酒分别选自茅台镇、宜宾、杏花村三大白酒黄金产地。以此保证酒体的质量。 

同时隐泉至系列最大的亮点是其“慢醉快醒”的专利低醉技术。区分于传统白酒文化中的形式主义,隐泉至系列希望人们能在白酒文化中增添一些人文关怀,以此技术,减轻人们在日常应酬中饮酒对生活造成的恶劣影响。 

至系列希望能以低醉关心每一个奔波于事业中的人,以丰富的香型满足每个人的口味需求,以东方新美学装饰每一次重要的机遇。 

每个白酒企业,都承担着延续经典白酒文化的责任,但在两代人价值观冲击剧烈的年代,想通过“改变年轻人”的方式令其认同白酒很难,而隐泉正在做的,是创新传承白酒文化,创造关于酒的东方新美学。


北京隐泉酒业


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