鲁酒突围 花冠集团为何用“质量码”做关键支点

收藏        分享时间:2020/7/3 15:39:40 浏览:1178人 驻地记者:阿永

山东是中国白酒的消费大省,一直以来都是名酒厮杀的重要战场。

历史悠久的鲁酒,曾在上个世纪90年代中后期盛极一时,是中国白酒业一道亮丽的风景线,近年来却因本地诸侯纷争和外来知名白酒品牌下沉,市场竞争日趋加大。如何建立能够统领全省且影响全国的高端白酒品牌,占领消费者心智,推动本地鲁酒升级,是山东众多酒企需要面对的挑战。

山东鲁酒九大集团之一的花冠集团同浪潮合作,率先利用浪潮云洲工业互联网平台,以“质量码”作为数字化应用关键支点,尝试新零售与智能化升级,打通了企业的全供应链,提高了企业的运营管理效率,实现了同消费者的连接,不断创新各类模式。其推出与老名酒错位竞争的高端品牌“鲁雅香”,正走出一条让鲁酒品牌突围的新路径。

“质量码”护航 新名酒“鲁雅香”崛起

白酒是最难形成新品牌的行业,尤其是高端。酒品牌,是历史、文化、品质的积淀与传承。在中国酒史上,因假酒、管理混乱走下神坛的老名酒并不少见,靠天价广告费砸出来的新名酒快速陨落也很常见。

经过多年发展,高端名酒品牌格局、业务代理权基本固化。近年来,茅台、五粮液等老名酒加大自营,经销商面临着“好的品牌选不到,差的品牌做不起来”的尴尬境地,市场呼唤新名酒的诞生。

作为花冠集团“新名酒”战略工程的代表,2018年7月,承载花冠60年酿酒底蕴的“鲁雅香”问世。作为一款高品质白酒,鲁雅香基酒取自2002年首届储酒节封储的原酒,利用独有的稀有珍贵的黑、绿牡丹制成春曲发酵,经过有机天香窖池、千年窖泥、深岩溶水、八段摘酒等酿成,再辅以180天超长发酵,储存超过3000天以上的陈酿。“鲁雅香”体现了鲁酒创新的高度。

如何将“鲁雅香”打造成新名酒?在花冠集团国花鲁雅香公司总经理黄枫看来,新酒可以通过营销和品牌宣传让消费者产生第一次品鉴,但促进重复购买的一定是酒的质量。经过比较调研,花冠选择和浪潮一起协同创新,首次把“区块链+供应链”的存证服务模式应用于白酒行业,即将鲁雅香的质量标准、检测、原料、工艺、文化等关键要素,全部锁在浪潮云洲工业互联网平台的“质量码”上,以确保每一瓶酒的品质口感与每一个环节的真实性。

消费者通过扫描质量码,不仅可以了解每一瓶鲁雅香每个环节的质量信息,还可以参加领红包、抽奖、幸运购买等各种互动营销活动;花冠集团则可以按不同年龄、地域、性别等做出用户画像标识,在各个广告平台上圈定范围,精确地把信息推给目标人群。“质量码”既成为消费者鉴别真伪、了解酒文化的媒介触点,又是花冠试水数字化精准营销的互动触点。

在质量码的护航下,在品质和老酒概念的加持下,鲁雅香很快获得了市场的高度认可,其超过600元/瓶的终端定价也树立起了花冠集团高端品牌的价值形象。随后又推出了细分新品花冠鲁雅香12年,以近400元/瓶的定价,进一步完善了花冠集团的高端白酒产品结构。

“质量码”背后的全流程数字化变革

借助质量码同消费者的互动与连接,做各种营销活动,看似简单,但背后却是花冠集团经历了从计划、采购、生产、流通到销售的全流程数字化变革。

酒类企业应用追溯码已有多年历史,但一直局限于厂家单一主体,永远无法完全杜绝假冒产品与渠道窜货;质量码却是多主体架构下、多角色全流程数据追溯,需要将生产、流通、销售过程数字化后才能实现。

据黄枫介绍,花冠集团围绕厂家、经销商、零售店、消费者多个主体角色,为产品建立“一物一码”的数字身份证,实现了产品从原材料到原酒再到调制进而到包装等生产环节的数字化,通过厂家、物流及各级经销商、终端零售店等扫码汇集了产品全生命周期数据,打通了全链条,利用区块链技术锁定责任主体实现产业链各方信息安全共享,构建了统一的数据分析平台。

上述流程可以用“四码六扫”来概括。所谓四码就是指箱码、盒码、瓶码和内码4个码;六扫包括生产商扫码出库、经销商扫码入库、经销商扫码出库、零售店扫码入库、零售店扫码出库、消费者扫码,即从生产包装线上经过的每一瓶鲁雅香白酒, 都被贴上了质量码,每一瓶白酒也就拥有了唯一的“身份证”标识,待成品库车间用PDA根据出货单扫码出库后,就实现了产品和经销商信息绑定。

据了解,浪潮派出20多人的专业团队进行驻厂服务,助力花冠集团实现“四码六扫”全流程数字化的时间不到1个月,大概是同行业平均改造时间的三分之一。浪潮集团质量码事业部总经理商广勇认为,这得益于浪潮做工业互联网从简单入手的两个原则:一是不改变企业的现有流程,二是改造过程中尽可能不增加企业成本。赋码还是按之前的人工流程,企业原有的信息系统先不变,只是通过浪潮云洲工业互联网平台,把全流程中产生的大量数据生成一层悬挂应用系统,实现企业内外部数据的有效流转与创新应用。


数据驱动  解决行业痛点问题

以质量码作为牵引,花冠集团形成了企业内外部数据有效流转、创新应用的系统闭环,构建了运营数据化管理、供应链监控、营销数据分析等模块应用,可运用全控价模式掌握每瓶酒的流向信息,升级原有的代理商管理模式,提高销售预测的效率与精确度。

以前,代理商通常以进货价从厂家拿酒,按规定在指定区域销售,但因无法跟踪,实际上可以销售到任何地方,防范窜货难度很大,常常需要大量人工到现场检查。同时,销售库存数据由代理商填报,卖少报多的情况常常会影响返利和产品销售预测的准确性。对代理商渠道和零售店也一直无法建立良好的约束机制。

在质量码应用后,建立了扫码返利的新模式,即代理商和零售商必须通过出入库扫码才能获得中间差价,有效支撑了花冠集团多级经销商管理、渠道激励和供应链数据分析等服务,提高了全供应链协同管理效率,为开启销售生态管理的智能化提供了基础。

以制定月度销售计划为例,以前花5天的时间,现在只用1天就能完成,因为通过质量码就可以掌握整个经销商、零售店实时在线的产品销售情况。因为营销数据精准,按目标安排生产计划,比传统方式减少了60%左右的库存,基本上能做到零库存,节约了40%的库存、物流及人工成本。

对于防窜货,花冠集团稽查人员通过扫描产品质量码解析产品经销区域信息并直接对比区块链存证数据,不但效率高,而且实现零窜货,从而释放大量的人力进入生产、督导、销售等其他环节上。

当前,质量码服务平台已经支撑了鲁雅香1个产品线、4款产品、2条产线的服务。在使用质量码服务约1年的时间里,申请质量码超过了31万个,供应链标识解析应用数据达到30余万条、消费者扫码数据2万条。同时,花冠集团还完成对100余家渠道的升级管理、100%供应链扫码率,营销方面达到了百万级别的激励日返。

可以说,花冠集团从应用浪潮云洲工业互联网平台,通过基于标识解析的质量码护航新名酒鲁雅香起步,重构企业、渠道、消费者的新格局,实现了高质量发展,促进企业从原有价值链向信任链建设的战略转型。据黄枫介绍,未来,花冠集团将继续利用工业互联网平台不断创新升级,引领鲁酒从区域到全国的振兴。

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