毛铺苦荞酒必然成为爆款的四大理由

收藏        分享时间:2015/7/29 11:11:32 浏览:5455人 来源:中国酒志网 驻地记者:阿武美酒
毛铺苦荞酒必然成为爆款的四大理由

  劲牌公司旗下毛铺苦荞酒2015年上半年度销售额为3.92亿元,同比去年增长167%。该产品2013年7月份上市,当年完成销售额1.26亿元,2014年销售额超过5亿元。在酒业普遍低迷的背景下,毛铺苦荞酒逆势生长,爆款气质显露无遗。但在笔者看来,毛铺苦荞酒从出生就“注定”了它的爆款基因。

  说毛铺苦荞酒“注定”是爆款,其实是以125ml劲酒这个酒业超级大单品为参照和依据的。在劲牌公司2014年高达75亿元的销售额中,125ml劲酒仍然占据了主体份额,劲牌靠这个超级品种在行业立足,靠这个超级单品一步步接近百亿军团行列。近十年来,125ml劲酒一直保持了稳健和相对快速增长的态势,即使在酒业遭遇重大调整的情况下也依然如此,有韧性、有后劲,这是劲酒给业界的突出印象。在这个表象之下,劲酒的持续稳健发展其实真正得益于其一些无形的优势,包括企业的经营理念、经营风格、战略导向、盈利模式、营销模式等等,这些东西都是看不见、摸不着的,但却又无处不存,无所不包,相比产品竞争力、渠道竞争力这些外化的竞争优势,这些才是劲牌最核心的企业竞争力,所以说劲牌的成功很难复制。

  如果我们把劲牌的这些无形的“底层程序”比作电脑的操作系统,那么产品就相当于嫁接在操作系统之上的应用程序,操作系统是否强大直接决定了应用程序的运转是否快速、顺畅。劲牌在自己的“操作系统”上成功开发和运作了125ml劲酒这个超级大单品,那么毛铺苦荞酒通过搭载劲牌业已建立的这个操作系统实现快速增长也便不足为奇了。

  具体来看,我们在以下几个方面也能看出毛铺苦荞酒成为“爆款”的必然性。

  其一,劲牌在孵化战略新品上极其谨慎。众所周知,125ml劲酒是劲牌的支柱型产品,目前虽然保持增长,但空间已经相对有限。因此劲牌迫切需要培育新的产品增长点,而且从几年前开始便着手谋划。前期试图推广参茸劲酒、追风八珍酒等保健酒产品;中期也尝试过涉足白酒,推出了毛铺老酒、枫林纯谷酒等白酒新品;后期开始逐步锁定了健康白酒的发展方向,明确了毛铺苦荞酒的战略新品地位。长期的探索和酝酿一方面说明准备足够充分,另一方面则说明劲牌对战略方向的探索很深入,对企业未来发展方向的定位也更有底气。

  其二,产品体验效果最大化。一位曾经供职劲牌公司的经理人曾经告诉笔者,125ml劲酒在产品最终面世之前,经历了多轮次的口感测试和调试,劲牌的产品研发理念是:要让消费者认同自己的产品,必须先让产品“征服”自己。这种产品研发理念体现了最朴素的消费者导向,不仅保证了消费者的产品体验效果,也增强了业务人员的产品自信和价值感。

  其三,毛铺苦养酒稳健的市场布局策略。笔者了解的情况是,毛铺苦荞酒前期以湖北省内为重点,黄石、武汉等地区的销售额占据了主体份额,即使在劲酒消费相对成熟的省外区域,毛铺苦荞酒也只是尝试性操作,并未真正发力。此举意图在于两点,一是打造样板市场,二是探索适用于毛铺苦荞酒的成熟操作模式。一些接受调查的经销商反映,劲牌其实并不希望完伞依托劲酒经销商,而是想为毛铺苦养酒建立一套相对独立的渠道体系。这种做法符合劲牌理性的经营风格,先搞试验田,成熟了再推广。随着毛铺苦荞酒在省内市场渐入佳境,其全国化布局今年可能全面提速。

  其四,人员的执行力和产品的终端表现力是劲牌的传统强项,这也是毛铺苦荞酒成为“爆款”的基因之一。在组织末端和渠道末端展现出来的战斗力,都要归因于背后的一套严密、高效的组织管理体系,而劲牌已经将之操练得炉火纯青。

  最后,毛铺苦荞酒成为“爆款”的最大必然性来自于健康白酒的巨大市场空间。笔者此前曾撰文探讨过这一现象,即白酒键康化。存这一点上,劲牌和洋河形成了战略交集,毛铺苦荞酒和微分子酒在本质上都迎合了健康白酒的发展方向。

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