白酒构建属于你的品类

收藏        分享时间:2015/7/2 11:19:49 浏览:666人 来源:中国酒志网 上传:骑着小毛驴逛商店
白酒构建属于你的品类

  一直记得定位论大师阿尔里斯的那句话“成为第一胜过做得最好”,这也是营销奇书《22条商规》中最核心的一句话。那么问题来了,在今天激烈而又饱和竞争的环境中,在充分竞争的当下,“成为第一”并不是一件简单的事,几乎每个企业和品牌都想“成为第一”,可使让他们无一例外感到困难和苦恼的是“如何成为第一”。

  白酒产业如果从1988年名酒价格完全放开算起,市场化的进程已经持续了近30年。在这近30年中,产业和产业中的所有企业都经历了“主动适应市场规则”、“初步认识和掌握市场规则”,到“熟练认识和掌握市场规律”、乃至于“自觉运用市场规律”的过程。当前,白酒竞争充分,市场化水平较高,在以市场为中心决定和支配资源的背景下,白酒产业发展已经走过了初级阶段,行业中规模化的企业和品牌不断涌现,企业发展的自然分层和分级现象出现,整个白酒产业进入了正逐步开始整合和集中的第二阶段。

  此外,酒业进入调整期以来,白酒的发展特点也出现了极大的变化,其中最典型的就是由过去粗放式、扩容式的发展正逐步进入调整期以来的精细化、竞争型的发展态势。所谓“竞争型的发展态势”主要是指,白酒的市场容量事实上经过酒业黄金期的充分扩容,就当前多方面的情形预判,已经基本保持稳定,未来不再有可能持续扩大,不仅整个产业的规模发展空间如此,区域市场的发展空间也是如此。不说整个产业的发展规模和空间,区域市场的白酒容量的稳定乃至于微弱的萎缩,不少身处其中的酒类企业都感同身受,在艰难调整中,他们也发出了这样的声音,“市场风向变了,蛋糕就那么大,把别人挤出去,你才能立足”。这多少有点像乘坐公共汽车,每一辆行驶中的公共汽车的空间就那么大,座位就那么多,你要想有座位,一个人要占有更多的空间,那么你必须要有足够的实力。否则,你不仅不会有座位,甚至你连能不能上得了这趟车都可能是个问题。说到这里,不禁想说,历史虽然能给酒类企业和品牌带来厚重感和更深的人文沉淀,但决定一个企业和品牌的基本是当下。只有把握好当下,能不断持续发展,持续不掉队往前走,不断做大品牌规模和实力,谋求独特定位和占位,有现在,有未来,才能呈现承载和附着的辉煌的历史。

  2015年上半年,不少企业,甚至也是普遍的企业,都仍然感受着酒业形势的困顿和艰难,与2014年相比,形势没有太明显的改善,未来仍然不明朗。在此情况下,谋求于可持续发展的企业在不断进行适应性调整的同时,大都在苦苦坚守。“稳住”和“稳定”成为了他们最现实的做法和目标。这个“稳住”和“稳定”的现实策略表现在市场拓展中,化作了最简单的一句话,那就是“不能主动衰退和撤退”,尤其是在根据地市场和战略市场。你退出去了,守不住放弃了,就意味着你暂时失利和失败了。反过来,别人或许就获得了发展机会。

  把话题说回来,在这样的焦虑、产业调整和发展困境中,对于众多缺乏独特优势和鲜明风格的白酒企业和产品而言,构建属于你的品类,不仅必要,而且也是战略,还是适应呈现出来“分品种、多品类”趋势的应对良方。“成为第一”不是要成为像茅台这样的第一,而是成为你想、你能、你通过调整营销策略和改善酿酒工艺等技术性的手段短期内能实现和达到的“第一”,其秘诀就在于构建和塑造属于你自己的“专属品类”,让自己不可替代,这也是“切割营销”理论的有效应用。

  的确如此,由于惯性思维和自有特点,以往白酒产业和企业对于“品类营销”的应用和认识相比饮料等快消品行业来说都显得极为肤浅和简单,这也说明“品类营销”在当前白酒业的“诱人前景”。从大的趋势而言,自觉运用“定位”和“品类营销”的理论也是强化“白酒从渠道营销走向消费者营销”、不断强调私人化定制趋势转型的重要一步。

  构建属于你的品类,努力走出困境。困境,虽然带给我们较多压力和焦虑,但也迫使我们更好转型和进步!

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