酒品牌统领品类 品类推进品牌

收藏        分享时间:2015/7/5 11:13:34 浏览:611人 来源:中国酒志网 上传:骑着小毛驴逛商店
酒品牌统领品类 品类推进品牌

  在使用品类工具的时候,一定要从品牌这个核心要素出发,一定要让品牌“统领”品类,让品类助推品牌,同时两者之间必须紧密相连。不得不说,“年份原浆”是一个很好的品类,它将“年份”和“原浆”两个非常好的卖点组合在一起,形成了“1+1”大于2的效果。在这种情况下,“年份原浆”品类对“古井贡酒”品牌是有助推作用的。同时,古井显然也意识到两者的紧密性,该公司将“古井”和“年份原浆”一直有意识地紧紧联系在一起。在该产品的各种户外宣传中,“年份原浆”字样甚至和古井的字号一样大。这样做的好处是,将品牌和品类紧紧联系在一起,通过宣传,让消费者将两者之间划等号,产生联系,认为“年份原浆”就是古井的,古井好酒就是“年份原浆”。

  不过,品类和品牌一字之差,却截然不同,品牌只是品类中的一个“个体”而已,而品类是群体的概念。品牌“个体”依附于品类这个土壤而生长、壮大,但同时这片土壤上会有很多个品牌涌现。初创品类的那个品牌如果不小心,就可能被后来者干掉、或者被本品类的其他大量的品牌淹没,那样的品类创新不要也罢。所以,如果有更多的企业也使用“年份原浆”,那么对古井来说就不是一件好事,这个初创者很有可能被“淹没”。这正是品类营销中需要注意的问题。

警惕品类“弯路”

  品类营销的核心思想是,“要建立一个新品牌,你首先要从品类角度去思考,然后再考虑品牌”。在这个理论的指导下,行业内迅速“创造”了大量的品类,最典型的莫过于以香型为基础的品类,比如有人认为酒鬼酒可以致力于馥郁香型推广。但问题就出现了,关键是这里面走了弯路。

  如果酒鬼下功夫将该香型推广成熟,成为一个人所共知的产品知识,那么酒鬼如何独占这样的资源呢。显然这是费力不讨好的事情,也是品类理论最大的缺陷。品类理论要求先“推动品类发展,最终主导品类,创建真正的强大品牌”。这里面就产生了一个“弯路”,而非捷径:不直接去打造品牌,而非要先费力气把品类做熟,然后还需要防备对该品类的大量跟进者。

  我们再来分析两个具体的例子。先看看衡水老白干,这个品牌有点特别,它是“地域+香型”这么一个组合。从最初开始,该企业的商标和品牌意识就很强,一直要求“衡水老白干”紧密相连,不希望被简称为“老白干”。尽管如此,在衡水老白干规模越来越大的今天,“老白干”还是被别的企业“揩油”了。随着衡水老白干企业的壮大和品牌力迅速提升,“老白干”作为一个品类的特征已经越来越明显了。不仅衡水地区有些小企业在使用“老白干”品类,就连像泸州老窖这样的大企业也出了“泸州老白干”这样的产品。按照现在的品类理论,“老白干”其实就是一个典型的品类。不过在衡水老白干运作之初,企业并没有把“老白干”作为一个品类来对待,而是自然而然地将“衡水老白干”作为一个独立的商标去宣传。

  当然,一个成功的品牌总是免不了被其他企业“揩油”,我们再看看茅台的案例。作为行业一哥,茅台酒在这方面一直很谨慎,多年来其始终突出的是高端酒价格定位,并为此定位不断构建支撑点,而对于“酱酒”、“茅台镇”等具有共性的要素,茅台绝口不提,不能提!即使这样,茅台镇这个地域概念也因茅台而身价倍增,国台酒因此受益。酱酒作为近年来最成功的“品类”其实也是源于茅台,红花郎抓住了“酱香典范”,用酱香型说服了一大批消费者。看看吧,一个超级品牌,事关它的一草一木都可以拿来做文章,它的产地、它的香型甚至它的包装都可以拿来做文章。

  这两个案例告诉我们一个很明白的道理,品类和品牌即使紧密联系,也可能为人作嫁衣。对于茅台这样的品牌来说,可谓百密一疏,因为多年来它一直宣称茅台酒离不开茅台镇,说明这是个酿酒的好地方,既然是好地方,那么这个区域别的品牌也能酿出好酒来。所以很多投资者纷至沓来,投资在茅台镇酿酒。

  这个弯路导致的直接后果就是为人做嫁衣,如果企业保护不周,很可能会把自己的品牌给淹没。

跟进又何妨?

  白酒行业有个特殊的现象,品牌和商标往往不清晰,比如茅台的商标是“五星”,一般消费者是搞不清楚的。更多的现象是大量的产品名称其实不是品牌名。比如古井近年来发展迅猛,根本原因在于其聚焦运作“年份原浆”这个核心产品。但假如“年份原浆”一直无法注册成商标,那古井就无法保护自己的品牌,只能眼睁睁地看着“年份原浆”成为一个公用的品类。假如,衡水老白干全国售卖,那么“老白干”这三个字必将成为全行业通用的品类“财富”,这样的后果绝不是衡水老白干希望看到的。

  这两个企业其实在品牌打造的时候,都将品类和品牌紧密联系在一起了,但依然无法阻挡被揩油的结果。那唯一的做法是,嗓门要足够大,发展速度要足够快,要让你的品牌与品类迅速地被大多数人看到并接受。还有一种做法就是,尽量把品类隐藏起来,或者用能成为品牌的品类名称去命名你的产品。比如全球知名的功能饮料——红牛并没有宣传为“红牛功能性饮料”、士力架也没有宣传为“士力架花生巧克力棒”等,他们的做法是只宣传品牌,品类尽量隐藏,因为在他们看来,品类是品牌之前的事情,更可能是生产层面的事情。一个企业,可以用品类的想法来指导产品创新。比如长城汽车带动了SUV轿车市场,别的汽车企业就会计划推出同样品类的产品来跟进,但品牌宣传上就没必要宣传SUV这个概念了,因为宣传共性的元素对品牌无益。

  所以笔者的建议是,在品类的打造上,如果不能确保做到独占,那不如跟进。“永福酱酒”就是一个很好的跟进者,在“酱酒”品类快要成熟的时候五粮液及时切入这个品类,当年上市后受到了广泛的关注。2014年五粮液又推出了“五粮特曲、头曲”,也是因为特曲和头曲已经被泸州老窖培育得很成熟了,五粮液其实省了很多前期培育成本。作为行业龙头企业五粮液况且如此,何况其他企业,如果拿出金钱和时间来去培养一个品类,实在是得不偿失。

  “黄酒”也是品类,只是一个比较大的酒种品类。曾经的黄酒企业也是如此,它们在向外走的时候无一例外的都是选择主打自己的品牌,而不是下力气去教育消费者“什么是黄酒”。诚然这个教育工作很重要,但不是单个企业的事情,这需要各企业协同发力,或者由某些行业协会来统一宣传。所以,作为一个理性的企业它不会下大力气去培育一个品类,因为这需要额外支付品类的培育成本,最经济的办法当然是跟进一个品类,坐享其成。预调酒就是个成熟的品类,冰锐和锐澳在市场上打拼多年,终于把这个市场的人群培育成功,但这两年不得不面对快速涌进来的大量竞争对手,其中不乏重量级的企业。尽管这两个领先者从没说过“预调酒”的事儿,但跟进者还是大量涌现,尽管人多力量大,市场蛋糕因此可以做大,但他们显然不愿意有人进来。从目前来看,劲酒做到了这一点,但这个品牌靠的更多的是坚持!

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