白酒——奔跑的光瓶酒

收藏        分享时间:2015/9/30 17:25:05 浏览:1228人 来源:中国酒志网 上传:骑着小毛驴逛商店

  应该说光瓶酒的再次被重视是从2012年年底酒业进入调整期后开始的。高端酒的受挫,致使诸多厂家开始走价位下延的路子,或推出新产品,或重视原有低端系列产品,经过两三年的孕育,某些光瓶大单品在今年开始凸显出来,进入“奔跑的正轨”,成为酒业的一大亮点。我们不妨先来看几个案例。

逆袭的光瓶酒

  牛栏山陈酿。近两年有一个数据常被业内人士提起,那就是“2000万箱”。一箱12瓶,一瓶12元钱,核算卜来,这一款白瓶红盖的单品一年的销售额可达到28亿元,可谓光瓶酒里的领军者。这一数据也让众多酒企开始反思:一款单价不过12元的产品能做到这么大的规模,为什么我不对这一市场加以重视呢?

  小贵宾郎。小贵宾郎也是在近两年被酒业人士所热议的焦点品牌。据了解,其在2013年实现11亿元的销售业绩,目前核心销售区域依然集中在南方的湖南、湖北、四川和重庆的四个省份市场,同时向全国化拓展,特别是向北方市场渗透。它的火爆甚至连厂家在最初推出时都没有想到。随着小贵宾郎的快速发展,目前已经成为郎酒品牌事业部重点规划产品之一。

  一担粮二锅头。一担粮的广为关注是近一段时间发生的事,不过其产品亦有两年的推广时间了。一担粮在短短两年内完成了泛全国化的布局,不得不说是一个奇迹。一担粮终端售价15元,比经典产品牛栏山陈酿还要贵3元,却在没有大品牌基因的前提下取得了不俗业绩,让我们看到了光瓶酒市场的巨大潜力。

  类似的案例还有很多,比如汾酒公司的玻璃瓶汾酒在汾酒整体业绩下滑时仍能保持增长态势,五粮液把“绵柔尖庄”纳入到“1+5+n”的战略规划当中,泸州老窖博大公司更是提出了“大光瓶”计划,洋河推出蓝优,宋河推出鹿邑大曲等,毫无疑问都是在抢占光瓶酒市场份额:诚然,光瓶酒市场从来不缺乏产品,甚至一度有些泛滥。不过,在之前光瓶酒尚属于战术产品,现在则成功逆袭成为区域品牌和名酒品牌的战略产品。

你是哪类光瓶酒?

  在经历了粗放的扩容式增长后,光瓶酒领域逐渐形成了几个类型的阵营,笔者将其归纳为东北光瓶酒、二锅头品类光瓶酒、小酒光瓶酒和名酒光瓶酒。这四类光瓶酒各有特点,代表了光瓶酒发展的四个方向。

  东北酒光瓶酒。东北酒除了“纯粮酿造”外,其成功之处在于能够弯下腰来精耕细作。拿老村长来讲,从其代言人范伟和品牌名字“老村长”上即能感受到一股乡土气息扑面而来,县乡镇的居民以及进城务工的农民工正是老村长的目标客户。针对这部分人群,老村长策划了五花八门的促销方案,送酒杯、毛巾、电饭锅,开瓶拿现金等,牢牢抓住了消费者的心。而在渠道运作上,老村长选择网络优良的经销商,帮助代理商选择优秀的乡镇二批,并协助乡镇二批做“村村通”工程。据了解,东北另一个畅销全国的品牌龙江家园在今年上半年实现了40%的增长,增长部分主要集中在15~20元的光瓶酒上。龙江家园酒业副总经理吴凤力表示,东北酒光瓶酒相对于名酒光瓶酒的优势在于,东北酒注重市场的精耕细作,以及对渠道、价格的严格管理,对各个区域的客户服务到位,并且能把光瓶酒提到品牌战略规划上,这是名酒品牌所欠缺的。

  二锅头品类光瓶酒。顾名思义,“锅头”是原材料在经过第二锅烧制时的“锅头”酒,这酒最为纯正、无异味、浓度虽高却不烈,醇厚绵香。发展至今,二锅头已经演为北京的文化名片之一。众多品牌借势二锅头品类,传统强势品牌如牛栏山、红星,新兴品牌如方庄、一担粮,都有不错的市场份额,可见消费者对二锅头的喜爱程度。与东北酒定位的人群不同,二锅头因为其所蕴含的文化以及口感的独特性,其消费人群较广,包含都市人群。“开着宝马车喝牛二”就反映了这一诉求。值得注意的是,即便同样是二锅头品类,各自在产品特色上也有区隔。如红星二锅头,多年之前就改用蓝色瓶子,并有至少三四种不同的容量;方庄、一担粮则更加时尚,一个用香槟色,另一个则是酱油瓶,一担粮的瓶标上还有个性化的网络用语。

  小酒光瓶酒。小酒是光瓶酒里的一个“另类”,代表产品是小贵宾郎和江小白,分别代表小酒的两个派别。小贵宾郎采用100ml容量,终端售价15~18元,看似和上述产品价格类似,实际上是用容量上的“障眼法”消解了消费者对光瓶酒价格的接受底线。如果按照常规规格500ml来计算,小贵宾郎价格在70元左右,这已经突破了目前光瓶酒的主流价位段。值得注意的是,小贵宾郎年销售额虽然达11亿元以上,但其却并不是像牛栏山陈酿、老村长一样实现全国化布局,而只是集中在两湖、川渝地区。这些地区对小酒有着特殊的偏好,外加小贵宾郎属兼香型,才得以成就这一传奇。江小白走的是时尚路线,卡通人物、语录体、磨砂瓶、同城约酒等都属首创,也一度引起其他产品效仿,但跟进的产品却鲜有成功者,原因在于只学到了皮毛。

  名酒光瓶酒。这个类别里的知名产品有很多,如上文提到的绵柔尖庄、玻璃瓶汾酒、泸州老窖圆二曲,以及剑南春的绵竹大曲、西凤的西凤375等。此类光瓶酒的优势在于拥有名酒品牌背书,价格自然也比其他光瓶酒高,在20~50元之间。据了解,玻汾和西凤375在酒企根据地市场都取得了不俗的成绩,西凤375销量近6亿元,在西凤的产品体系中可排在前五位,玻汾同样给汾酒公司贡献了不小的销售份额。值得注意的是,多数名酒光瓶酒并没有取得令人自豪的业绩,即便如玻汾、西凤375这样的产品也只是局限在当地市场,而没有走向全国。这其中有诸多因素,如玻汾虽然畅销,但利润很低,酒企并不打算扶持这样的产品。不过,更多的原因在于名酒企业缺乏操作低价位大流通产品的经验,团队、组织、政策等均不接地气。

光瓶酒的未来在哪里?

  我们可以看到各式各样的光瓶酒正在抢滩登陆,它的火热并不仅仅是因为低价。智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健认为,光瓶酒身上的低档酒标签正在被淡化,取而代之的是一种简约、时尚、低碳、高性价比的象征。经历了酒业疯狂涨价的十年,消费者变得越来越理性,在白饮、朋友聚饮的场合中,选择光瓶酒的人越来越多。光瓶酒的广受关注,就是理性消费回归的外在表现。在消费者打破了对光瓶酒低价的认知后,光瓶酒也会呈现新的发展态势。

  首先,价格将迎来升级的好机会。我们可以看到,光瓶酒的畅销价格正在逐渐拉宽。如上文提到的畅销产品玻汾,售价50元左右,小贵宾郎、西凤375等折算成500mL后的售价超过50元,即便是没有品牌力的一担粮,也将定价高居牛栏山陈酿之上。理论上讲,如果光瓶酒不能提高价格,超过一些低价的盒装酒,光瓶酒就没有高性价比可言。“高性价比”的概念一定是建立在一定的价格之上而谈的,否则只能沦为低价产品:当然,价位升级不是一蹴而就的,同时也要考虑到品牌力的影响。一担粮谨慎地将价格略微提升,才获得了成功。假若它把价格提到30元乃至50元,对于这样一个品牌力较弱的产品来说,成功率是极低的。反过来说,名酒企业推出高价位的光瓶酒,则更容易被消费者接受。但如果想要杨销,还需要企业把光瓶酒纳入到核心产品阵营。泸州老窖专门成立博大酒业公司,并提出“大光瓶”战略计划,在笔者看来,是正确的举措。

“品牌+渠道”的双核驱动,将让光瓶酒更易成功。

  其次,品牌将更加集中。品牌集中度提升是整个白酒行业的大趋势,对于光瓶酒来说也不例外。在酒业发展的黄金期,很少有企业把光瓶酒看在眼里,他们一直在想方设法提价,打造中高端产品,这也给了很多光瓶酒小品牌发展的机会。而随着区域强势品牌和全国性名酒品牌的回归,光瓶酒领域也必将迎来一场淘汰赛。但这并不意味着只有有强大品牌力的产品才能在这场淘汰赛中获胜。我们看到的一担粮就是一个典型案例。一担粮避开了品牌力的劣势,它首先在口感上突破,“非常北京,绝对温柔”,口感确实较其他二锅头产品要柔和;其次,它的瓶型采用棕色的长脖大肚瓶,在货架上非常的显眼。再加上原有“黑土地”品牌的操盘团队,让这个毫无品牌力可言的产品成为酒业调整期的一匹黑马。所以说,品牌集中化淘汰掉的是毫无特色的产品。

  最后,移动营销工具将支撑新的光瓶酒品牌的诞生。白酒行业资深专家晋育锋认为,除了传统的“品牌+渠道”双核驱动模式外,另一种成就光瓶酒的方式就是利用移动互联工具。抛开传统渠道,应用互联网和移动互联工具,建立消费者品牌社区,与目标消费者深度多元互动沟通,将过去企业坚持多年的“知名度、美誉度、忠诚度”的品牌路径颠倒过来,按照“忠诚度、美誉度、知名度”的顺序实施品牌建设,先构建品牌小社区,打造小范围的消费者忠诚;再通过第一批忠实消费者的数字空间传播与口头传播,在大的范围内形成美誉度,进而在更大范围内打造知名度。江小白最初就是通过微博进行传播,赢得了粉丝支持后再进行线下推广。这种方式的另外一个好处是,在粉丝中拥有忠诚度的前提下,会有较大的利润空间,粉丝的认可完全可以支撑价格突破光瓶酒的价格天花板。

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